2017年初，为了推进建材家居行业供给侧结构性改革，了解市场供需情况，为政府调控和企业决策提供相关依据，在中国建材市场协会、中国建筑材料流通协会的指导下，在30多家陶瓷卫浴主流品牌和全国几十家建材家居市场的支持下,中国陶瓷家居网3个调研组自2017年3月至12月，历时9个多月，对全国七大区60多个城市进行了深入的调查，并参考相关政府部门和专业机构的房地产等数据，通过综合、整理、分析、比对，最终形成了这份《2017中国陶瓷卫浴行业市场大数据调研报告》。

  杭州、嘉兴、上海、苏州、无锡、张家港、江阴、常州、南京、镇江、泰州、芜湖、合肥、九江、南昌、绍兴、宁波、温州、台州、福州、厦门、泉州、北京、天津、哈尔滨、长春、沈阳、大连、烟台、青岛、济南、雄安、石家庄、郑州、洛阳、南阳、襄阳、武汉、长沙、广州、深圳、南宁、桂林、贵阳、昆明、重庆、成都、都江堰、乐山、海口、三亚、西安、汉中、延安、宝鸡、大同、太原、晋中、韩城、临汾、运城、乌鲁木齐、中卫、兰州

  2017年全国瓷砖（不含外墙）总需求量为：796809.6万㎡-820888.13万㎡；月平均瓷砖需求量为：66400.8万㎡-68407.3万㎡；按照经销商库存2个月最低需求限度132801.6万㎡计算，2017年瓷砖产量比2016年略有增长，按103亿㎡比对，全国瓷砖产量全年最少过剩为76310.27万㎡；按照今年的全国环保整顿停产、关停及新增部分产能后，全国产能约有137亿㎡/年的数据，全行业产能过剩约54.92亿㎡，供需对比，我国瓷砖产能过剩40%。

  2017年全国卫浴类马桶、浴室柜、淋浴门需求量分别为11362.55万件（套）-13466.72万件（套）；月平均需求量为946.88万件（套）-1122.23万件（套）。因卫浴行业品类多，而且是成品，目前行业还没有公开的产量及产能数据发布，市场供需关系留待后续继续调研并择时公布。

  精装房已经在全国快速铺开，2017年已经有山东、河南、江苏、浙江、海南全省明确新开楼盘全部精装房，北京、上海、广州、深圳、南京等一线%以上全装修；而绝大多数精装房是全国性房地产企业为主开发，这些房企直接选择与瓷砖、卫浴厂家合作，经销商只能与地方性房企合作，而在房地产行业，地方性房企正逐步弱化。就经销商层面而言，做品牌的经销商，大多数经销商工程渠道占比在10-20%；个别专门做工程的经销商除外。

  整装大包、半包、设计师慢慢的变成了渠道主流，约占销售的60%；华中、华东、西南、华南表现特别明显，东北与西北地区也正在快速推开，未来几年也将成为主流。

  零售（上门散客、老带新、小区推广、活动）约占比10-20%，个别品牌除外，如依诺，主要以零售为主，在市场一线拥有很强的影响力。

  其他，如铺贴工、网络站点平台、媒体、个人影响力等都是渠道，总之，渠道已经碎片化。用一句话来概括：消费即市场、流量即媒体！

  2、仿古砖，特别是现代仿古砖，成为热门产品，深受年轻一代消费者喜爱，在市场需求中约占15-20%；特别是大理石瓷砖和现代仿古深层次地融合、水融，现代风格的通体大理石瓷砖成为市场的宠儿。

  3、瓷片依然有很大的需求量，特别是雅面、亮面的瓷片深受市场欢迎，以300x600,400x800的柔光、亮光大理石瓷片为最，而国内此类瓷片专业厂家不多，只有淄博雅迪、唐韵，湖北远安的安广等少数厂家专攻，几乎供不应求。

  5、陶瓷大板在市场实际销售量微乎其微，企业推大板只是实力的象征，根本原因在于大板的应用方面，设计师还不敢放手运用，而重点是大板的铺贴施工技师相当缺乏，成为制约大板大规模实际销售的瓶颈。

  当然，现在个别品牌在终端，已经推动大板向家电、家居方向渗透，成功的关键也在于铺贴师的人数与成熟。

  华南区域囊括了广东、广西和海南三省，占地总面积45.2万平方千米。截至2016年末，华南三省总人口为16754.13万人，2016年华南三省GDP总量为101801.63亿元。

  据中国陶瓷家居网统计，截止到2017年6月，华南区域墙地砖（不含外墙）总需求量为77012.74——79678.08万平方米，内墙砖（含切割）需求量为17324.70万平方米，马桶需求量为499.75—592.30万件，浴室柜需求量为499.75—592.30万套，淋浴门需求量为499.75—592.30万套。

  2017年12月，中国陶瓷家居网走访了华南地区多个城市，发现从去年开始在佛山总部兴起的现代风潮，也已在整个华南地区全面铺开。无论是广州、深圳还是海口、三亚，现代简约风已颇为盛行。尤其是高端卖场，黑白灰已成为统一色调。在中低端卖场，最畅销的产品还是普通抛釉砖，而在高端卖场，最畅销的产品则是大理石瓷砖和现代仿古砖。但无论是大理石瓷砖还是现代仿古砖，都在朝着现代简约的风向转变。

  总的来说，今年华南地区的建材市场形势与去年相当，个别地区略有不同。据当地经销商反映：海口的装修市场占有率相比去年有所提升；而三亚的建材市场则相对低迷，从去年开始全屋定制在当地较为流行；深圳和广州作为一线城市，建材市场形势比经销商去年底预期得要好一些，尤其是大品牌业绩均有不同幅度增长。

  从渠道上来说，设计师渠道在华南地区十分流行。尤其是广州和深圳，设计师渠道已占据主导地位，而整装全包模式在当地已占据半壁江山。

  总体来说，华南地区较强势的瓷砖品牌主要有马可波罗、唯美L＆D、欧神诺、金意陶、蒙娜丽莎、东鹏、新中源、冠珠、博德、简一等。

  华东区域囊括了江苏、浙江、安徽、 上海、福建，占地总面积47.19万平方千米。截至2016年末，华东地区的总人口为26077.8万人，2016年华东五省GDP总量为202674.32亿元。

  据中国陶瓷家居网统计，截止到2017年6月，华东区域墙地砖（不含外墙）总需求量为259227.5—272994.14万平方米，内墙砖（含切割）需求量为89483.16万平方米，马桶需求量为2581.25—3059.25万件，浴室柜需求量为2581.25—3059.25万套，淋浴门需求量为2581.25—3059.25万套。

  2017年6—8月，中国陶瓷家居网对华东地区进行市场调查与研究，走访了上海、杭州、嘉兴、苏州、无锡、张家港、江阴、常州、南京、镇江、泰州、绍兴、宁波、温州、台州、福州、厦门、泉州、合肥、芜湖等多个城市。总体来说，零售和家装在华东地区是最重要的销售经营渠道。整装渠道在华东地区落地较快，尤其是杭州、苏州、无锡等城市，整装大包模式已成为主要流行趋势；在嘉兴、江阴、张家港等地，半包模式是主流，整装尚在萌芽阶段；而在上海这样的一线城市，由于二手房装修和老房翻新是消费主要需求所在，零售在当地占主导地。

  从瓷砖消费品类来说，在华东地区，含大理石瓷砖在内的全抛釉产品占比约为60%-70%；现代仿古砖约占15%—20%的市场占有率。记者通过调研发现，华东地区对现代仿古砖的接受度仅次于广州、深圳。大板在今年也开始流行，但量还没上去，所占市场占有率不到5%。柔光砖在当地也能占得一席之地。

  从风格上来说，华东地区经销商不约而同地表示，现代简约和新中式在当地较为盛行，而传统欧式风格显而易见地下降。华东地区消费者接受新事物的速度速度，对时尚的捕捉十分敏锐，可以说是走在时尚前沿。“简约风”在华东地区特别受欢迎，无论是时装、大众餐厅还是瓷砖展厅，都在朝“简约”的方向走。

  总体来说，华东地区较强势的瓷砖品牌主要有马可波罗、唯美L＆D、东鹏、诺贝尔、亚细亚、冠珠、新中源、金意陶、欧神诺、宏宇、博德、简一等。

  西南区域囊括了云南、四川、重庆、贵州和西藏自治区，占地总面积235.1万平方千米。截至2016年末，西南地区的总人口为19966.47万人，2016年华东五省GDP总量为77993.71亿元。

  据中国陶瓷家居网统计，截止到2017年6月，西南地区墙地砖（不含外墙）总需求量为107089.15—110121.70万平方米，内墙砖（含切割）需求量为19711.58万平方米，马桶需求量为568.60—673.9万件，浴室柜需求量为568.60—673.9万套，淋浴门需求量为568.60—673.9万套。

  2017年3月，中国陶瓷家居网走访了重庆、都江堰等地，而在8月份更是集中对西南地区进行市场调查与研究，走访了成都、乐山、昆明、贵州、南宁和桂林等多个城市。总的来说，在西南地区，家装、零售是主渠道，而工程需求量也比较旺盛。在家装渠道，除成都整装渠道占比较高外，其它城市半包仍然占多数。

  而从产品品类来说，西南地区由于经济发展较华南、华东地区缓慢，产品结构也明显不同，且由于当地消费者比较注重价格，主流卖场做活动是常事，“价格战”也是在所难免。在西南地区，走工程渠道还是以抛光砖为主，其次是全抛釉。从总体销量来看，市场占有率最大的还是抛釉砖（含大理石瓷砖），约占70%—80%的市场占有率。在高端市场中，大理石瓷砖占比接近一半。

  对于目前行业盛行的柔光、通体砖，当地经销商不约而同地表示，柔光、通体大理石瓷砖在当地销量一般，因为价格较高，消费者的接受度较低，尤其是地州客户比较明显。

  从风格上来说，现代简约风在西南地区也渐渐开始流行，70、80后是消费主体。

  总体来说，西南地区较强势的瓷砖品牌主要有唯美L＆D、马可波罗、东鹏、诺贝尔、新中源、欧神诺、金意陶、罗马利奥、冠珠、萨米特等。

  东北地区包括辽宁省、吉林省和黑龙江省，占地总面积78.81万平方千米，截至2016年末，东北三省总人口为8599.46万人。2016年，东北三省GDP总量为52310.20亿元，其中辽宁省2016年GDP增速为-2.5%，为全国最低。

  2017年东北地区瓷砖（不含外墙）总需求量为：39085.88万㎡-40450.99万㎡；内墙砖（含切割）总需求量为：8873.22万㎡；2017年东北地区卫浴类马桶、浴室柜、淋浴门需求量分别为255.96万件（套）-303.36万件（套）。

  在东北，精装房较难推开，市场还是以毛坯房为主。在东北地区，家装渠道是瓷砖销售的主要渠道，其中商业、办公楼装修以整装大包居多，家居装修以半包、设计师为主。装修公司在当地建材市场具有较大的影响力。其中在沈阳，整装大包自去年开始强势推开，这些整装大包公司(主材公司)以大面积展厅示人，直接卖材料，还包设计，冲击传统市场。在哈尔滨，家装渠道占比达60%，零售渠道占比30%,工程渠道为10%。产品方面，以大理石瓷砖为主的抛釉砖产品是市场主流，尤其是柔抛类、灰色调的产品比较畅销，工业风冲击市场，挺受80、90后喜爱。仿古砖以现代仿古砖走俏。

  综合来看，在东北市场做得比较好的瓷砖品牌有马可波罗、东鹏、蒙娜丽莎、简一、宏宇、诺贝尔、唯美L&D、冠珠、惠万家；大理石瓷砖方面做得比较好的品牌有简一、壹號、唯美L&D、新濠、依诺、金尊玉；现代仿古砖方面做得比较好的品牌是马可波罗、新中源、金意陶和罗马利奥。卫浴品牌方面，做得比较好的有科勒、TOTO、法恩莎、箭牌、浪鲸、恒洁、安华。

  华北地区，包括内蒙古自治区、河北省、山东省、山西省、北京市、天津市，总面积170.89万平方千米，截至2016年末，华北地区总人口为27353.45万人。2016年，华北地区GDP总量为173181.61亿元。

  2017年华北地区瓷砖（不含外墙）总需求量为：128573.61万㎡-132916.88万㎡；内墙砖（含切割）总需求量为：28231.22万㎡；2017年东北地区卫浴类马桶、浴室柜、淋浴门需求量分别为814.36万件（套）-965.17万件（套）。

  华北地区地域辽阔，不同省份、不同城市之间的经济发展水平差距较大，不同地方的瓷砖销售与消费情况差距较大。在北京，瓷砖消费方面的一大特点是普普通通的家庭进入二次装修阶段，二次装修的瓷砖消费潜力较大，零售和家装半包是北京瓷砖销售的主渠道。而在山东青岛，零售市场日趋惨淡，工程、家装是主渠道。来到山西太原，其瓷砖零售主要是依靠回头客，在太原，很多时候直接面对消费者的不是厂家、经销商，而是搬运水泥及粗装修的水泥工们，市场上70%的份额都被泥水工抢占了，正规的装修公司大概只占30%。

  产品方面，河北雄安新区由于未来规划的不可预知性，以及雄安当地居民之前的消费习惯，导致抛光砖还是当地比较畅销产品，规格以800×800为主。除了雄安新区，华北另外的地方基本上以抛釉砖为市场主流产品，现代仿古砖市场占有率逐步提升，尤其在北京、青岛、烟台等城市表现明显，现代简约风盛行。但像河北石家庄、山西太原等城市，由于经济发展水平受限和当地消费水平较低，属于中高端消费的现代仿古砖产品和大理石瓷砖产品在当地销量不是很大，来自山东淄博等其他内陆产区的低端产品反而占据当地市场主要份额。

  综合来看，在华北市场做得比较好的瓷砖品牌有马可波罗、蒙娜丽莎、新中源、东鹏、简一、金意陶、诺贝尔、依诺、宏宇、冠珠、利家居、博德；大理石瓷砖方面做得比较好的品牌是简一；现代仿古砖方面做得比较好的品牌是金意陶、新中源和罗马利奥。卫浴品牌方面，做得比较好的有箭牌、法恩莎、安华、惠达、恒洁、科勒、TOTO。

  华中地区包括河南省、湖北省、湖南省以及江西省，总面积73.17万平方千米。截至2016年末，华中地区总人口为28087.44万人。2016年，华中地区GDP总量为121596.96亿元。

  2017年华中地区瓷砖（不含外墙）总需求量为：148773.91万㎡-153654.24万㎡；内墙砖（含切割）总需求量为：31722.18万㎡；2017年华中地区卫浴类马桶、浴室柜、淋浴门需求量分别为915.06万件（套）-1084.52万件（套）。

  武汉能够说是陶瓷卫浴行业角逐华中地区的主战场，建材市场特别多，多达200—300个，进驻品牌更是数不胜数。近年来，设计师渠道成为各大瓷砖品牌的突围利器，众多品牌纷纷砸重金抢占设计师资源，依靠设计师带来的销量占比越来越重。在湖南长沙，家装公司表现强势，比如点石装饰一年可做到20亿。整装大包在市场上越来越流行，所针对的群体一般为刚需消费者，即便90后消费者再个性化，但也会倾向于方便快捷的整装服务。在河南洛阳，家装渠道（半包、全包、设计师）占比50%，零售（散客、老带新、小区推广）占比30%，异业联盟占比10%，工程占比10%。目前洛阳经销商多为陶二代，已转向主攻设计师渠道。江西九江瓷砖卫浴主要的销售经营渠道为家装，包括整包、半包等，大部分的产品都是通过与家装公司、设计师的合作消化掉，家装公司在九江建材市场有着举足轻重的作用。

  产品方面，华中市场的主流产品是全抛釉，通体大理石瓷砖在武汉、洛阳等地非常关注，也很畅销。仿古砖产品在华中市场占有一定份额，在洛阳表现最好。在武汉等地，简约风已经流行，未来现代简约工业风将会盛行。现代仿古砖将会是华中市场未来的流行风向。

  综合来看，在华中市场做得比较好的瓷砖品牌有马可波罗、东鹏、简一、诺贝尔、新中源、金意陶、冠珠、萨米特、欧神诺、强辉、鹰牌、大将军；大理石瓷砖方面做得比较好的品牌是简一、金尊玉、新濠；现代仿古砖方面做得比较好的品牌是ICC、芒果、金意陶、梵高、罗马利奥。卫浴品牌方面，做得比较好的有TOTO、科勒、汉斯格雅、箭牌、高仪、欧路莎、法恩莎。

  西北地区，包括新疆、陕西、青海、宁夏以及甘肃，占地总面积310.87万平方千米，截至2016年末，西北地区总人口为9664.41万人。2016年，西北地区GDP总量为41657.21亿元。

  2017年西北地区瓷砖需求总量为：52226.72万㎡-53698.78万㎡；马桶、浴室柜、淋浴门需求量分别为813.18万件（套）-842.46万件（套）。

  在西安，零售、工程、设计师渠道是瓷砖销售的主要渠道，目前西安有2000-3000家设计公司，主力花钱的那群人是85后。精装房在西安还是占少数，现阶段精装房政策还没有强制执行，对西安这一个市场影响不大，相对而言，消费的人还是愿意自己做个性化装修。而仿古砖在西安主要走家装和零售。在汉中，瓷砖销售以家装渠道为主，工程量比较少。延安当地瓷砖销售的主要渠道有家装、小区推广、促销活动、铺贴工渠道等,其中铺贴工渠道运作得较好。来到新疆乌鲁木齐，当地消费的人在选砖时开始注重设计感，对设计师的依赖逐渐形成，品牌在设计师渠道的投入也开始增多，众多品牌如ICC、马可波罗、L&D、简一、欧神诺、QD等都在开拓设计师或家装公司渠道。

  产品方面，全抛釉是西北市场主流产品，其中大理石瓷砖较为畅销，这类产品更受年轻一代消费者欢迎。抛光砖销量减少，目前主要在农村还有市场。瓷片销量也不多，以切割为主，专业瓷片以较大规格的产品为主，如600×900mm、400×800mm。仿古砖销量正在提升，特别是以黑白灰为主色调的现代仿古砖产品。

  风格方面，2016年以来后现代风格较为流行，其次是中国风，包括传统中式、混搭中式和新中式；另外，高档别墅较爱欧式风格。从规格来说，800mm×800mm规格是主流，600mm×900mm规格也多；从色系来看，黑白灰是主流；从品类来看，大理石瓷砖占主要地位。

  综合来看，在西北市场做得比较好的瓷砖品牌有东鹏、马可波罗、新中源、简一、唯美L＆D、诺贝尔、金意陶、冠珠、宏宇、卡米亚、蒙娜丽莎；大理石瓷砖方面做得比较好的品牌有简一、唯美L&D；现代仿古砖方面做得比较好的品牌是马可波罗、新中源、金意陶。

  本报告依照国家及地方政府房地产（商品房、保障房、自建房）数据、出口数据，市场调查与研究收集整理数据。

  马可波罗磁砖、东鹏瓷砖、诺贝尔瓷砖、冠珠陶瓷、新中源陶瓷、唯美L＆D陶瓷、蒙娜丽莎陶瓷、依诺磁砖、欧神诺陶瓷、宏宇陶瓷、金丝玉玛瓷砖、博德精工建材、欧神诺陶瓷、简一大理石瓷砖等。

  马可波罗磁砖、东鹏瓷砖、冠珠陶瓷、宏宇陶瓷、新中源陶瓷、萨米特陶瓷、顺辉瓷砖、能强、强辉、新润成陶瓷、金丝玉玛瓷砖、威尔斯陶瓷、宏陶陶瓷、格莱斯陶瓷、圣堡龙陶瓷等。

  大理石瓷砖类：简一大理石瓷砖、新濠大理石瓷砖、金尊玉大理石瓷砖、壹號大理石瓷砖、罗浮宫陶瓷。

  1、2017年商品房交易全年有小幅增长，存量房依然较大，在2018年国家经济发展形势基本稳定的情况下，2018年陶瓷卫浴产品需求量基本会与2017年保持平衡，会有小幅增长；

  2、行业年度产量保持在90亿㎡是最佳状态，调整产品结构，以市场为导向开发消费者喜爱的产品是企业产品研制一定要考虑的现实问题，拍脑门开发产品、跟风将逐渐更艰难。抛釉类（含大理石瓷砖）、现代风格瓷砖会继续风行市场，份额会促进增长，定制型产品、陶瓷大板在市场培育、设计、铺贴不断成熟后会逐步增长；

  3、瓷砖产能过剩依然严重，全行业过剩达40%左右；应接着当前环保整治的机会，果断淘汰落后产能，优化企业间产能合作，包括合作、兼并重组等，实现行业转型升级；

  4、终端卖场严重超过标准，淘汰低端卖场正在全国上演，地市级以上城市，今后低端批发的流通模式将难以生存，企业抢占主流市场、走品牌营销的路子势在必行！

  6、经销商向多品牌、多品类等横向型整体家居方向发展，力求获得最大的获客关系；经销商洗牌力度超过生产企业，终端兼并、联合、托管今后两年将更加明显。

  2017年是陶瓷卫浴行业深度转型的一年，2018年市场深度变革将会持续深入，中国陶瓷家居网将会继续加大对终端市场和经销商的关注和调研，推动行业以市场为导向，以消费为抓手，实现陶瓷卫浴行业健康良性发展！

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