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当前岩板的发展正处于低谷?这个论坛从6大方向进行破局!

发布日期: 2024-02-13 18:07:04 来源:新闻中心

  2020年,岩板在中国的发展进入了爆发式、井喷式的发展阶段,生产线多条,这一年也因此被称为中国的“岩板元年”。进入2021年之后,岩板的发展突然“遇冷”,再也见不到上一年生产线月以来岩板爆仓和低价恶性竞争的现象此起彼伏,不少涉足岩板的企业不堪压力,将岩板生产线改回了瓷砖生产线。

  12月27日,在中国陶瓷网主办的岩板行业发展的策略峰会暨第2届金岩奖颁奖典礼上,大角鹿创始人南顺芝、KIMS岩板总经理李晓刚、大将军陶瓷品牌总经理刘小磊、欧文莱岩板事业部总经理邓绍清、好学圈传媒创始人郑寿生等人围绕“下一步,岩板的路怎么走?”这一主题展开尖峰对话,从岩板的现状、产品、品牌、渠道、服务、未来共6个话题进行深度探讨。此次圆桌论坛由网易家居新闻中心主编郑哲担任主持人。

  郑哲:今年6月份以来,产品爆仓、低价竞争现象此起彼伏,岩板发展进入低谷,大家怎么样看待当前这种形势?

  邓绍清:这样的一个问题可以从前、中、后三个方面做探讨,前端是指消费市场端,中间是经销商/流通商,后端是生产制造商。由于岩板的产能集中释放,一时间至少增长了四五倍,但其实很多岩板厂家是没有自建渠道的,他们最大的客户就是大家熟知的佛山、水头几个大平台。而这些大客户通常是以批发的方式下订单,由于岩板的市场行情报价一直在降,流通商的货可能还在生产线上,就已经跌了几十块钱。对于中间商来说,他们自然也不会再像一开始那样大批量地下单,同时岩板厂家的窑炉却还在不断生产,产品消化不出去就只能堆积在仓库。再看看消费市场端,岩板从一开始最多就是用在背景墙,要了解这一个市场的需求量有限,直到今年七八月份,业内才开始培养岩板上墙下地的市场,而只有这一个市场成熟了,才有机会消化岩板的巨大产能。最后导致价格战发生的,除了产能爆发,还有一个重要的因素,那就是产品同质化严重,当每个厂家生产的岩板都差不多的时候,想要抢夺客户资源就只有降价这一个手段。

  李晓刚:今天岩板行业反映出来的种种状态,我反而认为不是一个坏现象。因为如果岩板不快速进入理性的环境,对厂家、经销商、消费者来说都是不负责任的。越是这样一个时间段,越是促使行业和企业冷静下来思考,大家才能清晰地认知到哪些企业在一根筋专注岩板的研发,最后留下来的这一些企业才会给岩板行业带来良性的发展。所谓岩板“遇冷”,在我个人的预计中是早就应该发生的事情,而这个“寒流”来得也很及时,相信过完这个冬天,优质的岩板企业就会迎来属于他们的春天。

  刘小磊:目前的现象其实是任何一个行业包括公司发展的必经之路,我们大家可以将整个发展路径分成导入期、成长期、成熟期、衰退期这几个阶段,其中在最重要的导入期,企业们做决策用时间太短了,都还没有好好思考选择做岩板的理由是什么就入场了。用当下网络流行的一个词可以贴切形容这一现象,那就是内卷。岩板这阵风为何会兴起地这么快,缘由是原有的建陶企业认为岩板跨界会是一个增量市场,都想在这样的领域收获更多的结果,而想象和现实的差距还需要一些时间去消解。众所周知,人在跳远的时候只有先深蹲蓄力才能跳得更高、更远,企业也一样。当下正处于岩板行业的一个整盘阶段,所谓震荡上行,横久必涨,只有在震荡的过程中不断梳理问题所在,适应游戏规则,行业才能趋于标准化和理性化。所以我认为现阶段不失为一个好的现象,虽然可能短期内很难受,但是岩板发展是需要走到这一步的。

  南顺芝:任何事物的发展都是“种瓜得瓜,种豆得豆”。纵观整个建陶行业的发展规律,品类从瓷片、仿古砖、抛光砖、抛釉砖等不断演变,岩板就是建陶品类创新的一个结果,在这个节点上最大的受益者其实是上游的设备商,而不是跟风入场的生产厂商。总的来说岩板收获的时机还没到,新能源汽车就很好的一个例子,新生事物都是经历多年的沉淀,最后才有所收获。关于岩板的市场,企业们自己给自己画了很大一张饼,认为啥地方都可以用岩板,恨不得天花板都贴岩板,实际上这是行业内部思维而不是消费者思维,真正消费者的需求是什么,我认为装修该用什么材料就用什么材料,原本用瓷砖的地方能用岩板代替,而剩下那些所谓跨界代替其他材料的应用量是少之又少,还需要一些时间去慢慢推动。

  郑寿生:我认为陶瓷行业现在正处于一个非常焦虑的阶段,这导致了新的材料和新的机会一出现,企业就一窝蜂地涌上去,往往这样一个时间段企业又缺乏消费思维,对消费端的认知还不够。企业不管是内卷也好,焦虑也好,都属于行业发展必须经历的阵痛,阵痛期之后就会发现竞争力比较弱的企业被淘汰掉了,相信通过当下岩板的状态,企业对未来会做出更充足的思考和准备。我曾在2018年进一步探索了德赛斯这个品牌,发现其实它和很多的设计师、设计院有合作,因此进入了不少大型公装项目。不得不承认的是,我们国内的岩板厂家急需恶补设计美学一课,才能够把岩板这条路走得更好。

  郑哲:我们正真看到,这一年多有非常多新工艺、新功能的岩板产品出现,比如说热弯岩板、透光岩板、超耐磨岩板、石墨烯发热岩板等,从用户或者从消费者的方面出发,究竟是怎样的花色设计和工艺创新才是他们所需要的,才是契合市场需求的?大家对于整个岩板产品未来的研发方向持有什么样的看法?

  邓绍清:欧文莱实际上的意思就是一直在做特殊工艺的品牌,工艺创新对岩板发展来说肯定是有好处的。今年的岩板企业感受到价格竞争压力,所以都在求变,求变的方式是通过产品工艺实现差异化。我认为工艺创新需要有核心竞争力,所谓核心竞争力就是你白纸黑字写出来,别人也模仿不了的东西,由设备和原料商提供的配套服务实现的工艺创新,所产出的产品既没有生命力也没有市场竞争力,很快就会陷入同质化和价格战,企业研发团队要一直的沉淀和钻研的精神,才能创造真正属于自身个人的工艺创新。

  李晓刚:对于岩板产品的研发方向,我认为还是要依照产品的定位做多元化的分析,可大致分为几个维度。一是营销定位,要通过打造属于品牌的差异化产品提升竞争力;二是消费定位,需要针对不一样花钱的那群人去开发不同的产品;三是应用领域,不同的领域对产品物理性能、尺寸厚度的需求不同,所以开发产品时需要做出相应的区分;四是设计美学,产品的花色研发一定要符合当下的流行趋势,具备美感和设计感。只有结合方方面面的情况来最大限度地考虑整个岩板产品研究开发,才能更接地气,这也更加有助于企业从消费者的方面出发,让产品契合市场需求。

  刘小磊:我觉得应从企业想捕捉的渠道来看待产品开发的问题。如果只是满足供应链级别的要求,例如和一些家具厂、厨卫厂合作,那么只需要把岩板的物理性能做好就可以了,因为这些渠道对岩板最大的诉求就是可深加工的内在品质,对花色纹理的需求最简单。如果要上升到更大规格,走岩板瓷砖化的概念,那么对岩板产品外在颜值就会有较高的要求,无论是岩板还是瓷砖,花纹的素材都是取自石头、木材、金属、布纹等,现在除了要还原这些纹理,产品表面的质感也慢慢变得备受重视,针对这一点,我们则是通过结合数码、精雕、磨具、干粒等工艺,去满足当下的消费审美需求。

  南顺芝:为什么现在岩板大面积铺地还没有推广开,根本原因就是没解决耐磨这样的一个问题,从亮面岩板、干粒岩板等产品的耐磨度上看,行业其实是在倒退的,所谓进步只是实现尺寸和厚度的突破,所以我们也是真正解决了这个痛点之后,才正式推出了超耐磨岩板。对于消费者来说,真的需要那么多的工艺和花色吗?就像方便面,研究出上百种口味,人们经常吃的却只有一两种,这何尝不是资源浪费。对于生产厂商来说,转场就等于破产,只要能够解决不同场景的应用需求,实现消费者想要的应用效果,就不需要再推出多余的规格和厚度。目前行业还有一种现象,上墙下地的岩板也追求超白坯,这实际上也是一种浪费,作为生产企业,我们更应该珍惜现有的资源。

  郑寿生:我认为所有的产品工艺创新都是为空间做服务的,企业在产品开发时一定要去研究消费端,各个空间应用场景分别需要具备什么样物理性能的产品。单个企业想要一口气涉及方方面面,是不太现实的,未来需要更加细分和聚焦。有实力的企业可能觉得能够很好的满足所有领域的需求,但不具备这样实力的企业,建议还是去研究好某个特定空间的应用需求,比如说医院需要什么样的岩板,酒店需要什么样的岩板,厨卫空间需要什么样的岩板,每一个细致划分领域都有很大的市场空间值得去深耕。

  郑哲:关于岩板品牌化和材料化的问题,我们从岩板品类诞生之初就开始讨论,现在两年的时间已逝去了,大家对此有什么不同的看法?品牌对于岩板企业乃至整个岩板产业而言有着什么样的意义?

  郑寿生:我认为品牌和材料不要完全分开,也能够理解为材料品牌化。例如一些木材、木板行业,也有诞生一些很优秀的品牌,可以说品牌是未来企业的必由之路。品牌真正需要做的是聚焦,通过对标花钱的那群人、产品定位、配套服务、经销体系去建立品牌的认知,品牌认知将会成为企业和设计师、消费者传达的第一个信息。

  南顺芝:不管是瓷砖还是岩板,这两者的本质都是材料,目前的瓷砖行业已经走向品牌化,而岩板行业还处于材料的阶段,走向品牌化需要一个发展的过程。品牌其实就是企业给消费的人提供的一个安全可靠的保障,品牌代表着品质和口碑,它帮助消费者简化选择。实际上,中国建陶行业的市场占有率还是挺大的,各个品牌有不同的阶梯、不同的赛道,只有在某个领域做到第一,才能成为消费者信任的专业品牌。

  刘小磊:岩板虽然已发展了两年时间,但是品牌的IP其实还不是很明显。我认为岩板行业还要品牌的存在,品牌是企业的一个载体,可以说一个没有品牌的企业是没有灵魂的。打造一个岩板品牌,第一步是要认清企业自身的初心和使命,这决定了一个品牌能为广大购买的人带来什么,能够完全满足哪些消费需求。借鉴瓷砖品牌的发展路线,显而易见品牌的烙印是很强的,B端选择一个品牌,是基于对品类的选择;C端选择品牌,是基于一种信任。未来岩板走品牌化路线,就必须要明确使命,回归初心。

  李晓刚:其实我对品牌的认识很简单,就是我用了一个很不错的产品,想要分享给身边的人,这样一个时间段就一定要通过品牌来传达,而不是通过品类。岩板品牌化这一点我觉得应该是毋庸置疑的,而且越往后品牌的分水岭会慢慢的明显,因为一个品牌的成长和得到市场的认可需要时间的积累。对于新诞生的岩板品牌来说,以前传统瓷砖品牌的运营模式是不能落地且不能接轨的,所以一些新兴的品牌若能够以归零的心态投入到产品研制上,是非常有希望的。未来的岩板品牌,一定是以归零的心态得天下。

  邓绍清:其实欧文莱十多年来都在在深耕一个细致划分领域,现在我们欧文莱在岩板领域想做的就是高端橱柜的服务商。关于岩板要做材料还要做品牌,我认为材料有材料的生存空间,品牌也有品牌的做法,只是做品牌可能会辛苦一点,需要坚持,而做材料则相对简单粗暴一点,只要把产能做大、成本做低就行。但是,如果一个企业又想做品牌,又想占有很大的市场跑去做贴牌,可能就两头都做不好。总的来说,这就是企业决策者的选择问题,没有对与错。

  郑哲:刚刚也提到了,岩板的销售经营渠道大概能分为家居、家具、墙地面、卫浴、石材等5个渠道,那么大家认为哪几个渠道才是岩板企业该真正发力的方向呢?

  郑寿生:我认为岩板未来需要注重设计渠道的开拓,因为对于高端的花钱的那群人,往往是设计师先把这个材料用到项目里,消费者才会对材料和品牌产生一定的认知。目前很多品牌对设计师群体的转化层面是缺乏的,只注重推广,但没形成转化,更没形成可持续的服务模式。未来商业空间和高端住宅会是岩板的主流消费赛道,针对这两个层面,品牌要链接设计院、公装设计公司、别墅设计事务所这些群体需要品牌提供可持续的技术服务支撑,非常考验岩板的交付能力。

  南顺芝:按理说销售渠道应该是越多越好,但是不同渠道对应的产品和服务也不一样,大角鹿还是选聚焦在自己擅长的渠道零售渠道,因为岩板的市场教育需要设计师,所以设计师渠道将作为给零售渠道加分而存在。所以说渠道的选择还是基于企业自身的长处,而不是看外部给予了什么样的机会,因为品牌和代理商的精力有限,有了机会却掌握不住,那实际上的意思就是个坑。

  刘小磊:我认为公司能够选择性地走跟自身相匹配的渠道。第一是家具板块,我们从2019年11月份就开始导入家具厂这个渠道,目前的体量和销量都较为稳定;第二是经销业务板块,应该打开心态去迎接新的流量入口,布局装饰公司和设计师这个渠道;第三是高定板块,需要3-5㎜的产品作为面板,目前布局的企业并不多。总而言之,条条道路都可以走得通,企业应该根据生产和服务能力去选择比较适合自己的渠道。

  李晓刚:岩板本身的物理性能比较优越,因此应用场景范围也拓宽了,可以涉足家具、家居和家装。我认为岩板就好比农贸市场的一颗小白菜,卖到餐饮店,最后就出现在顾客的餐桌上;如果被菜贩子买回去,可能就是再倒卖几把手才到人们的餐桌上;如果被一个买回家,可能就直接经过她的手到了家庭的餐桌上。但是不管是那个渠道,品牌最终服务的还是消费者,不仅如此,岩板作为一种板材,都需要经过设计师的手,最后才能变成一道美味的菜。

  邓绍清:我认为选择哪一个渠道还是要根据公司自身的情况而定,而且选定一个渠道之后也莫轻易更换自己的赛道,手伸得太长,往往到最后什么都得不到。岩板是个很好的产品,感觉好像哪个渠道都能卖,但是一个企业不可能同时在所有渠道里面都卖得很好。所以说,你是干什么活的,你就在哪一条路上去走,不要得陇望蜀。

  郑哲:我们都知道,岩板的销售过程中有加工服务、运输、物流、配送、设计等等,设计的环境非常的复杂,所以也有人提了这样一个观点,认为瓷砖企业在往岩板跨界发展的过程中,加工服务能力跟不上是最大的障碍。大家是否认同这样的观点?跨界发展当中存在的问题该怎么样解决?

  邓绍清:实际上经销商卖岩板是有阴影的,他们没办法预估自己的成本,运输、打包、加工、上楼、安装等等费用都非常高,加上破损导致成本的不可控。而厂家跨界去做加工、物流、成品交付其实是不太现实的,解决这一个问题的方法必须是资源整合,并且给出一套方案教会经销商怎么计算成本,这样才可以把终端岩板的价格降下来,把销量做上去。

  李晓刚:能这么说,目前阻碍岩板发展最大的问题是交付,传统的瓷砖行业没有这么复杂,而岩板要更加看重服务,所以KMIS岩板推出了服务商加经销商的模式。

  刘小磊:目前在市场上,消费者选择岩板和选择瓷砖相比,预算要高出一大截,实际上的意思就是落地服务还不够成熟。整个服务体系在代理商这一环节还没有走通,人们常说“通则不痛,痛则不通”,只有在代理商这个环节把服务体系整通,岩板的交付式运营当才能实现落地。

  南顺芝:大角鹿在落地环节也提出了差异化服务“五包服务”,岩板未来一定是像家居定制行业一样,包施工、包加工、包铺贴、包售后、包打理,才能把整个消费端打通。

  郑寿生:我认为服务未来一定是全委托服务,全委托服务并不全是要厂家品牌直接做,未来会出现非常多的第三方,厂家要做的事情就是把第三方资源整合好。

  郑哲:除了前面提到的产品研制方面的工艺、功能、设计和落地服务能力,岩板的发展还应该在哪几个方面进行提升。请大家用一句话来表达你们对岩板未来发展的看法或感言。

  邓绍清:岩板市场还是很大的,2千个亿打五折也有1千个亿,希望我们都能为这1千个亿去奋斗,不要灰心。

  郑哲:今天虽然是今年最冷的一天,相信我们大家听完这个论坛之后,会发现岩板这个行业还是热的。岩板的未来依然充满希望,冬天已经到来,春天就一定不远了。

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